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如何讓你的品牌產品更加吸引消費者

2019.05.31

今天的消費市場是一個“情感”、“體驗”催生“魅力產品”時代。消費者不是上帝,更不是傻瓜,只是一個有真情實感、渴望自我的人。如何根據消費者的心理特點,打造溫馨且有吸引力的品牌是業界最值得關注的大事,具體可從以下三個方面入手。


一是要讓品牌的象征意義主導著消費者的選擇。商家與消費者本質上是完全共贏關系,并非什么精確打擊、優勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡,消費者獲得的不是經濟價值或功能利益,而是品牌象征意義所帶來的心理上滿足。品牌與產品的根本區別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求,從而與消費者建立起情感聯系,滿足消費者自我形象提升的需要。


二是要對消費者品牌印象進行主觀改造。在面對繁雜的信息,尤其在消費情境中,消費者更偏向于經濟的認知方式,即付出極少認知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個性便是捷徑之一,即以某類形容詞概括一類品牌,品牌可以是跨品類跨地域,但只需有相似品牌個性,就可能聚集在一起。如百事、M-zone、i-pod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類,雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護的范疇內。而經濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化,即認為某種品牌只代表一種品牌個性,并且加工過程中,屏蔽有悖于既定個性的信息,完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句:年輕一代喜歡喝的,結果在消費者心目中,卻賦予百事一切80、90后的特質,也許BMW要成為年輕成功人士首選,結果一切年輕成功者特質(內斂、睿智)都被賦予BMW。這一切對于品牌好處在于強化品牌獨特鮮明個性,危害在于打開一扇門的同時關上所有的窗。


三是要減少偏見維系消費者忠誠。在品牌態度形成前,如果信息缺失,加上客觀環境的誤導,習慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見。非常可樂的新上市讓人聯想到汾煌、天府、少林等等,同樣即使再物美價廉的商品通過電視直銷一播,經過賴總一吹,效果也大打折扣,可能出現偏見前就應知道回避什么、訴求重點又是什么。正面態度的強化成就了品牌忠誠,當有人還在因小范圍品牌選擇加速而認為品牌忠誠已經消逝時,內維爾?艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

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